Comparación en línea de ofertas de seguros: ¿es publicidad comparativa?

1. El Tribunal de Justicia ha dictado una nueva sentencia en materia de publicidad comparativa, interpretando las disposiciones de la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. Se trata de la Sentencia de 8 de mayo de 2025 (HUK-COBURG Haftpflicht-Unterstützungs-Kasse, C‑697/23, ECLI:EU:C:2025:338).

2. El litigio que dio lugar a la cuestión prejudicial ante el Tribunal de Justicia, enfrenta en Alemania a un grupo asegurador con un grupo que explota un sitio de Internet de comparadores en línea que ofrece gratuitamente a los usuarios la posibilidad de comparar diferentes productos, entre ellos modalidades de seguro. En particular, la sociedad matriz del grupo asegurador demanda a varias sociedades del grupo que realiza las comparaciones, alegando que, al otorgar notas a los distintos seguros comparados, no se respetaría la norma nacional alemana que transpone la exigencia de la directiva (art. 4.c) de que se compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio. Y eso es precisamente lo que se le pregunta al Tribunal de Justicia: si cuando la comparación se lleva a cabo mediante un sistema de notas o puntos se respetan las exigencias del artículo 4, letra c), de la Directiva 2006/114/CE.

3. Pues bien, el Tribunal de Justicia no entra a analizar la concreta cuestión que se le formula, porque considera que no existe publicidad comparativa y que, por lo tanto, no es necesario examinar si se respetan las condiciones exigidas en la directiva cuando se realiza ese tipo de publicidad.

Recuerda a estos efectos el Tribunal de Justicia que en la directiva se define el concepto de «publicidad comparativa» como «toda publicidad que alude explícitamente o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor» (art. 2.c). En consecuencia, «lo característico del concepto de publicidad comparativa consiste en la identificación de un competidor del anunciante o de los bienes y servicios que ofrece tal competidor» (como ya se puso de manifiesto en las sentencias de 19 de abril de 2007, De Landtsheer Emmanuel, C‑381/05, EU:C:2007:230, apartado 27, y de 18 de noviembre de 2010, Lidl, C‑159/09, EU:C:2010:696, apartado 30).

Ahora bien, siendo la alusión explícita o implícita a un competidor el elemento determinante para la existencia de publicidad comparativa, la Directiva 2006/114/CE no define en ningún momento qué haya de entenderse por competidor. Pese a ello, el Tribunal de Justicia ha aclarado en sentencias precedentes, y lo recuerda en la presente, que «la condición de empresas competidoras a la que se refiere el concepto de publicidad comparativa está basada, por definición, en el carácter sustituible de los bienes o servicios que dichas empresas ofrecen en el mercado» (sentencias HUK-COBURG, apartado 30, De Landtsheer Emmanuel, apartado 28, Lidl, apartado 30). De hecho, eso explica que otro de los requisitos de licitud de la publicidad comparativa que establece la directiva (art. 4.b), sea «que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad».

Sobre esa base, el Tribunal de Justicia destaca que en el caso concreto, el grupo de sociedades que ofrece los servicios de comparación de seguros no ofrece servicios de seguro, sino que «se limita a comparar en línea diferentes modalidades de servicios de seguro ofrecidos por compañías de seguros mediante un sistema de evaluación o de atribución de puntos y, en su caso, a ofrecer, como intermediaria, la posibilidad de celebrar contratos con las compañías de seguros que prestan los servicios comparados». Resulta, pues, que no se trataría de un competidor, ni tan siquiera cuando actúa como intermediario, permitiendo la celebración de contratos entre clientes y proveedores de productos de seguro.

En consecuencia, cuando en el comparador de seguros se alude a las distintas compañías aseguradoras, no se está realizando publicidad comparativa. Y, por tal razón, el Tribunal de Justicia ya no entra a analizar el cumplimiento de los requisitos exigidos en la directiva a la publicidad comparativa, cuando la comparación se lleva a cabo mediante un sistema de notas o puntos.