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Prestación de servicios de generación de «leads» para ser transmitidos a empresas de seguros: análisis de su exención a efectos del IVA partiendo del concepto de «mediación»
8 de febrero, 2024
La Dirección General de Tributos, en su consulta vinculante V2659-23, de 2 de octubre, analiza la posible exención del impuesto sobre el valor añadido, al amparo del artículo 20.Uno.16º de la Ley 37/1992, de la prestación de servicios de generación de «leads» por parte de una entidad que los transmite a empresas de seguros, agentes de seguros, o intermediarios de seguros, sin intervenir la consultante en ninguna operación de seguro.
Con carácter previo al análisis de la cuestión planteada, y teniendo en cuenta que no existe un concepto común en el ámbito del marketing para los «leads», el centro directivo los define como los posibles consumidores de un producto o servicio que ofrecen sus datos a través de un canal determinado, como pueden ser una página web o redes sociales. Suponen, por tanto, para quien los genera, la obtención de cierta información acerca de potenciales clientes de determinadas empresas, a las que puede transmitirse tal información a cambio de una contraprestación.
Sentado lo anterior, se aborda la posible aplicación a la actividad de la consultante de la citada exención —relativa a las operaciones de seguro, reaseguro y capitalización, incluyendo determinados servicios de mediación—. A esos efectos, la Dirección General destaca especialmente su carácter objetivo, de forma que la exención podrá aplicarse con independencia de la persona que preste tal servicio, y sin que sea necesario que el prestador tenga la condición de agente, subagente o corredor de seguros.
Teniendo en cuenta lo anterior, y tras analizar el concepto de «mediación» en el contexto de la actividad aseguradora —tanto a la vista de su propia doctrina como de los pronunciamientos del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre los que se asienta aquélla—, el centro directivo examina si dicha condición puede predicarse, a efectos de la aplicación de la exención que nos ocupa y teniendo en cuenta la actividad del consultante, también respecto de los «colaboradores externos de los mediadores de seguros», figura recogida en el Real Decreto Legislativo 3/2020. Y es que, como apunta la Dirección General, el hecho de que estos colaboradores no tengan la condición de mediadores de seguros según esa norma, no implica descartar automáticamente la aplicación de la referida exención atendiendo a la actividad que realizan tales sujetos. Y ello porque, como ya se apuntó, la exención en operaciones de seguro no es subjetiva sino que depende de los servicios prestados, cuyo análisis permitirá conocer si se cubren aspectos esenciales de la función del agente de seguros, como buscar clientes o poner a éstos en relación con el asegurador. Para ello, por tanto, habrá que estar a las condiciones contractuales de cada caso, así como a la labor realizada por cada colaborador.
De acuerdo con lo anterior, la Dirección General determina que las operaciones objeto de consulta podrían estar exentas del impuesto sobre el valor añadido cuando tengan por objeto servicios previos a la celebración del contrato —como la captación de clientes, el asesoramiento, la presentación, propuesta o realización de trabajos previos a la celebración del mismo, aunque no llegase a firmarse—; los consistentes en la celebración del citado contrato de seguro o de reaseguro; los de asistencia a la entidad aseguradora en la ejecución o gestión del contrato de seguro o de reaseguro cuando previamente hubiera captado a dicho cliente; o los de aportación de la información relativa a uno o varios contratos de seguro de acuerdo con los criterios elegidos por los clientes a través de un sitio web o de otros medios, y la elaboración de una clasificación de productos de seguro, incluidos precios y comparaciones de productos, o un descuento sobre el precio de un contrato de seguro, siempre y cuando el cliente pueda celebrar un contrato de seguro directa o indirectamente al final del proceso en el propio sitio web o medio empleado.
Por el contrario, no quedarán amparados por la exención ni tendrán la consideración de captación de clientes:
— El mero suministro de datos y de información sobre tomadores potenciales a los intermediarios de seguros o reaseguros, o las empresas de seguros o reaseguros, si el proveedor no efectúa ninguna acción adicional para ayudar a celebrar un contrato de seguro o de reaseguro;
— El mero suministro de información sobre productos de seguro o reaseguro, sobre un intermediario de seguros o reaseguros, o una empresa de seguros o reaseguros a tomadores potenciales, si el proveedor no efectúa ninguna acción adicional para ayudar a celebrar un contrato de seguro o de reaseguro;
— Y la aportación de información relativa a uno o varios productos de seguro de acuerdo con los criterios elegidos por los clientes a través de un sitio web o de otros medios, y la elaboración de una clasificación de productos, incluidos precios y comparaciones de productos, o un descuento sobre el precio o tipo de interés de un contrato de seguro, cuando no tenga por objeto la celebración de contrato alguno, sino que se limite a comparar los productos disponibles en el mercado incluso aunque el mismo medio o sitio web permita directamente enlazar o acceder a los sitios web o medios de un mediador o de una empresa aseguradora para la celebración del contrato. En este supuesto se entiende que la labor desarrollada por el portal no incorpora ese elemento adicional necesario para su calificación como mediación.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, y limitándose la actividad de la consultante a obtener ciertos datos sobre posibles clientes de un seguro, la Dirección General concluye que se trata de una actividad de mera obtención de información sobre potenciales tomadores para ser entregada a intermediarios de seguros mediante contraprestación, actividad que está sujeta y no exenta del impuesto, por lo que la consultante deberá repercutir el impuesto sobre el valor añadido por la labor realizada al tipo general del 21 por ciento.
Con carácter previo al análisis de la cuestión planteada, y teniendo en cuenta que no existe un concepto común en el ámbito del marketing para los «leads», el centro directivo los define como los posibles consumidores de un producto o servicio que ofrecen sus datos a través de un canal determinado, como pueden ser una página web o redes sociales. Suponen, por tanto, para quien los genera, la obtención de cierta información acerca de potenciales clientes de determinadas empresas, a las que puede transmitirse tal información a cambio de una contraprestación.
Sentado lo anterior, se aborda la posible aplicación a la actividad de la consultante de la citada exención —relativa a las operaciones de seguro, reaseguro y capitalización, incluyendo determinados servicios de mediación—. A esos efectos, la Dirección General destaca especialmente su carácter objetivo, de forma que la exención podrá aplicarse con independencia de la persona que preste tal servicio, y sin que sea necesario que el prestador tenga la condición de agente, subagente o corredor de seguros.
Teniendo en cuenta lo anterior, y tras analizar el concepto de «mediación» en el contexto de la actividad aseguradora —tanto a la vista de su propia doctrina como de los pronunciamientos del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre los que se asienta aquélla—, el centro directivo examina si dicha condición puede predicarse, a efectos de la aplicación de la exención que nos ocupa y teniendo en cuenta la actividad del consultante, también respecto de los «colaboradores externos de los mediadores de seguros», figura recogida en el Real Decreto Legislativo 3/2020. Y es que, como apunta la Dirección General, el hecho de que estos colaboradores no tengan la condición de mediadores de seguros según esa norma, no implica descartar automáticamente la aplicación de la referida exención atendiendo a la actividad que realizan tales sujetos. Y ello porque, como ya se apuntó, la exención en operaciones de seguro no es subjetiva sino que depende de los servicios prestados, cuyo análisis permitirá conocer si se cubren aspectos esenciales de la función del agente de seguros, como buscar clientes o poner a éstos en relación con el asegurador. Para ello, por tanto, habrá que estar a las condiciones contractuales de cada caso, así como a la labor realizada por cada colaborador.
De acuerdo con lo anterior, la Dirección General determina que las operaciones objeto de consulta podrían estar exentas del impuesto sobre el valor añadido cuando tengan por objeto servicios previos a la celebración del contrato —como la captación de clientes, el asesoramiento, la presentación, propuesta o realización de trabajos previos a la celebración del mismo, aunque no llegase a firmarse—; los consistentes en la celebración del citado contrato de seguro o de reaseguro; los de asistencia a la entidad aseguradora en la ejecución o gestión del contrato de seguro o de reaseguro cuando previamente hubiera captado a dicho cliente; o los de aportación de la información relativa a uno o varios contratos de seguro de acuerdo con los criterios elegidos por los clientes a través de un sitio web o de otros medios, y la elaboración de una clasificación de productos de seguro, incluidos precios y comparaciones de productos, o un descuento sobre el precio de un contrato de seguro, siempre y cuando el cliente pueda celebrar un contrato de seguro directa o indirectamente al final del proceso en el propio sitio web o medio empleado.
Por el contrario, no quedarán amparados por la exención ni tendrán la consideración de captación de clientes:
— El mero suministro de datos y de información sobre tomadores potenciales a los intermediarios de seguros o reaseguros, o las empresas de seguros o reaseguros, si el proveedor no efectúa ninguna acción adicional para ayudar a celebrar un contrato de seguro o de reaseguro;
— El mero suministro de información sobre productos de seguro o reaseguro, sobre un intermediario de seguros o reaseguros, o una empresa de seguros o reaseguros a tomadores potenciales, si el proveedor no efectúa ninguna acción adicional para ayudar a celebrar un contrato de seguro o de reaseguro;
— Y la aportación de información relativa a uno o varios productos de seguro de acuerdo con los criterios elegidos por los clientes a través de un sitio web o de otros medios, y la elaboración de una clasificación de productos, incluidos precios y comparaciones de productos, o un descuento sobre el precio o tipo de interés de un contrato de seguro, cuando no tenga por objeto la celebración de contrato alguno, sino que se limite a comparar los productos disponibles en el mercado incluso aunque el mismo medio o sitio web permita directamente enlazar o acceder a los sitios web o medios de un mediador o de una empresa aseguradora para la celebración del contrato. En este supuesto se entiende que la labor desarrollada por el portal no incorpora ese elemento adicional necesario para su calificación como mediación.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, y limitándose la actividad de la consultante a obtener ciertos datos sobre posibles clientes de un seguro, la Dirección General concluye que se trata de una actividad de mera obtención de información sobre potenciales tomadores para ser entregada a intermediarios de seguros mediante contraprestación, actividad que está sujeta y no exenta del impuesto, por lo que la consultante deberá repercutir el impuesto sobre el valor añadido por la labor realizada al tipo general del 21 por ciento.
